Frans Reina: “En belleza, los japoneses son muy superiores a los occidentales”

Es una especie de show runner de la belleza, habilidoso en estrategias de negocio y equipos, pero también en la investigación de la cosmética puntera. Ingeniero industrial y químico, con MBA en IESE y Berkeley, Frans Reina (Barcelona, 1965) está al frente de Shiseido España, que incluye las marcas Shiseido Ginza Tokyo, Clé de Peau Beauté, NARS, bareMinerals, Buxom, Dolce&Gabbana Beauty y las fragancias de Narciso Rodriguez, Hermès, Issey Miyake, Elie Saab, Serge Lutens y Zadig&Voltaire.

Su estilo de dirección siempre ha sido empático, poco envarado. Desde muy joven ocupó cargos en L'Oréal lujo, y ejerció de dinamizador de la cosmética masculina en la España de los 90. Estuvo al frente de Shiseido en París durante 3 años, pero le prometieron regresar. Lo hizo en enero 2019 para presidir Shiseido España. Reina es un hombre cosmopolita, cada vez más japonizado. Basta una anécdota para resumir el espíritu de la compañía: “tardaron 130 años en hacer una crema antiarrugas, no tenían prisa, pero querían estar convencidos que de verdad tenía algún beneficio” .

Actualmente, los 40.000 empleados de la compañía a nivel mundial han regresado a las oficinas. Alternan días y trabajan hasta media jornada protegidos por infinitas mamparas y extremando precauciones, pero van a almorzar a casa para evitar grupos, y siguen teletrabajando. Desde el imperio del Sol, una sonrisa eterna les invita a mantener el ánimo confiado.

¿Cuáles han sido los principales cambios que ha producido la pandemia de la Covid en el sector de la belleza?

En todos los mercados, la llegada de la pandemia ha traído cambios brutales, tanto de producto como de distribución. Durante los meses de confinamiento, la caída fue enorme: los perfumes dejaron de comprarse, el maquillaje también bajó pero se mantuvo el tratamiento, vía online. Cuando se abrieron las tiendas hubo un pequeño repunte, y ahora nos situamos en un -20% respecto al año pasado. La mascarilla es mala compañera del maquillaje, vender un labial resulta un milagro, los productos de ojos sufren menos…

Entonces, ¿la gente no se perfuma para estar en casa?

El perfume forma parte de ti mismo, de tu vestuario, de tu personalidad. Una fragancia refleja lo que eres, lo que quieres expresar, su uso debería de ser independiente si estás en casa o en la oficina. Pero hay que entender que la covid ha traído una incertidumbre muy grande, que a muchos los ha colocado en una posición de ahorro. También puede afectar el estado de ánimo ante la triste situación que estamos viviendo, pero cada persona tiene que poner su granito de arena para animarse, y el hecho de perfumarse y maquillarse, o vestirse, ayuda.

¿El comercio online les ha salvado?

Durante la pandemia, muchos consumidores se han acostumbrado al online: funciona perfectamente, lo recibes en casa, y algunos ya no volverán a las tiendas. Ha sido un gran empuje. Aún así, nuestro peso era pequeño, 4% al principio y ahora ha ascendido a un 10%. Debo de decir con orgullo que cuando nos confinamos, reaccionamos muy rápidamente, cambiamos nuestros planes y los focalizamos online. Y el gran campeón ha sido el grupo Shiseido, en cuota de mercado muy por encima del resto. Ahora, en la nueva normalidad las tiendas físicas son nuestra prioridad, pero sí vamos a ser muy activos en digital. Al consumidor de los países latinos les gusta más la compra presencial.

“Aunque vamos a ser muy activos en el negocio digital, en la nueva normalidad las tiendas físicas son nuestra prioridad”

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