Dictionary.com acaba de conceder el galardón de Palabra del Año a la palabra “sin precedentes”, que resume perfectamente un año marcado por una pandemia mundial. Al igual que todos los demás sectores, el del retail está experimentando un cambio extraordinario, en gran parte debido a que hemos adoptado con entusiasmo el comercio electrónico y las entregas a domicilio. Fujitsu ha visto muchos ejemplos en este sentido y mientras algunos se han adaptado e innovado para satisfacer necesidades de un consumo muy diferente, también otras grandes marcas de larga trayectoria, no han sido capaces de superar esto y han tenido que finalizar su actividad.
La multinacional ha estado analizando algunas tendencias claras, muchas de las cuales se han acelerado con la COVID-19. Y ha visto, ante esta situación, que algunos retailers aún no tienen planes para abordarlas y no deberían ignorarlas.
Estas son las diez principales predicciones del 2021 y más allá, para el entorno del retail que muestra la compañía.
1. El nuevo papel de la tienda: si bien las tiendas eran el punto central de la experiencia, deben evolucionar para responder a los cambios en los nuevos patrones de compra. La experiencia emocional de poder tocar y sentir los productos seguirá siendo el principal atractivo de las compras en las tiendas, mejorada, por supuesto, por los medios digitales. Para Fujitsu, la creciente popularidad de las compras “offline-to-online (O2O)” aporta lo mejor de ambos mundos: el acceso a un conocimiento profundo del producto y la posibilidad de comparar artículos con un clic del ratón, además de oportunidades rápidas y cómodas en la tienda. Según la compañía, el aspecto físico de las tiendas también cambiará.
Esta tendencia muestra, sobre todo, que las tiendas tienen que ver con las personas y lo que necesitan, no sólo los clientes, sino también el personal. Los empleados siguen representando el activo más caro y el más valioso para definir la experiencia del cliente. Por ello, la contratación de personas con las aptitudes adecuadas será fundamental y un reto importante en este sector.
2. Las implantaciones están muertas. Los días en los que se llevaba a cabo un proyecto piloto antes de una implantación gradual ya no es una realidad. Hoy lo nuevo tiene una vida corta. A pesar de ello, Fujitsu considera que seguimos viendo demasiadas pruebas de concepto (PoC) sobre el terreno, lo que produce que el personal este harto, y los clientes confundidos por el cambio constante. ¿Cómo superar esto? Será necesaria una visión más holística de los responsables de tienda, de producción e impulsar toda la tecnología y fomentar la innovación dirigida. Esto significa extraer información de un complejo conjunto de entradas y salidas, desde los sensores de las estanterías hasta los sistemas en la nube y los medios digitales, e innovar de cerca justo en el punto en el que se encuentran las oportunidades de ingresos y reducción de costes.
3. El cliente es onmicanal. Los clientes demandan la posibilidad de elegir lo que les conviene, desde las compras en la tienda, hasta el modelo “BOPIS” (Buy Online and Pick up In Store), o la entrega a domicilio. Esto supone un reto para muchos de los actuales retailers, cuyos sistemas no están preparados para ello. Los retailers necesitan poder mostrarle al cliente el producto real disponible en el momento en el que el cliente lo consulta y a través de todos los canales posibles. Es decir, se desdibuja la línea que separa la tienda física de la online. Por ello, es necesario que los retailers vean el producto online y el físico como un todo, mediante sistemas integrados que conecten el punto de venta con las existencias reales.
4. La tecnología seguirá permitiendo nuevos modelos de negocio y soluciones creativas. La innovación se verá impulsada por la creciente demanda de comodidad y eficiencia. La tecnología, según la compañía nipona, también romperá el dominio de los puntos de venta como centro de la tienda, permitiendo que diferentes modelos ofrezcan a los compradores cada vez más opciones en términos de proceso de pago. Vaticina la creación de tiendas 2.0 con personal que se dedique a la plena atención y asesoramiento del cliente y con cajas de pago automatizadas. Microtiendas emergentes que pueden situarse junto a zonas de gran afluencia, como estadios deportivos, espacios públicos o dentro de hoteles. Los modelos mejorados “online to offline” (O2O), también están cubriendo la necesidad de explorar los productos en una era COVID sin contacto. Permiten a los clientes disfrutar de una experiencia simulada en la tienda a través de sus dispositivos móviles.
5. La evolución de la tecnología también está cambiando el punto de venta. Añadir funcionalidades a los TPVs ha sido tradicionalmente difícil. El modelo emergente, según Fujitsu, se centra en ofrecer a los clientes la posibilidad de elegir cómo quieren interactuar con el punto de venta, a través de poner a su disposición las diferentes aplicaciones, como pagar, consultar información o localizar el producto, entre otras. Esto es posible gracias al avance de la tecnología, que permite separar el front-end del back-end y hace que los retailers puedan desplegar nuevos modelos y funcionalidades en todas sus tiendas de forma excepcionalmente rápida.
6. La transformación digital (DX) va de la mano de los objetivos empresariales y nada tiene que ver con las pruebas de concepto tecnológicas (POC). Muchas empresas confunden la DX con el despliegue de las últimas tecnologías y el número de pruebas de concepto que pueden ejecutar. En realidad, la DX está relacionada con la transformación de los procesos y la mejor experiencia de las personas para su positiva repercusión en los resultados empresariales. Pero para poder mejorar los resultados empresariales, primero se debe partir de unos objetivos empresariales. Las POC se realizan para poder testar de forma ágil, el impacto de la DX en el negocio. No se extraen datos para convertirlos en información de valor para el negocio. Se extraen datos y se convierten en información de valor porque el negocio necesita medir sus resultados para poder mejorarlos. Por ejemplo, hacer un seguimiento del número de personas que entran en una tienda sólo tiene sentido si esa información se utiliza, por ejemplo, para abrir más cajas cuando se necesiten y así, mejorar la experiencia del cliente.
7. La Convergencia lo hace posible. Según la compañía, ninguna de las funcionalidades transformadoras se entrega en formato “in-a-box”. Por lo general, se requiere una complicada integración. Hay que converger creando una interfaz entre los datos que recogen, los sistemas y flujos de trabajo que los soportan. Por ejemplo, implementar la capacidad de “click and collect” significa que esta opción tiene que integrarse con el sistema de comercio electrónico, a través de la gestión de pedidos y la recogida en el almacén. En el caso de la entrega a domicilio, hay que abordar la complicación de la logística de última milla y encontrar la ruta de entrega más eficiente.
8. Los ecosistemas mandan. La tendencia es clara, los retailers quieren y esperan que los proveedores trabajen juntos, que impulsen la co-creación, ya que potenciarán las relaciones beneficiosas e identificarán oportunidades para trabajar juntos, en lugar de competir.
9. Los clientes toman el control: los compradores se oponen al viejo orden en el que los retailers determinan el precio y la disponibilidad de los productos. Ahora los clientes tienen más control sobre el proceso de transacción y cada vez seleccionan más las compras en función de su sostenibilidad o procedencia.
10. Acelerador COVID-19. La pandemia mundial ha acelerado el posible cierre de muchos negocios. Sin embargo, los que sobrevivan a este difícil período saldrán más fortalecidos que nunca. Las tiendas que se beneficiarán son las que aceleraron el uso de la tecnología en 2021, por ejemplo, implementando capacidades como el pago sin contacto o el escaneo y pago. Y como ejemplo cree en el crecimiento de franquicias más cercanas al cliente.
